Tendências e experiências observadas na Milan Design Week apontam uma mudança global no design de espaços e de marcas, com foco em pertencimento e nas relações humanas
Vive-se um momento marcado pelo excesso de estímulos digitais e, como contrapartida, começa a despontar um caminho oposto: a volta do protagonismo dos espaços físicos, desenvolvidos de forma a abranger experiências mais sensoriais. Esse cenário já vinha sendo observado e foi reforçado no circuito internacional de Milão, indicando uma mudança na forma como esses espaços são concebidos, com menos foco na tecnologia e maior valorização da materialidade, da narrativa e da construção de vínculos entre as pessoas. Os insights foram coletados durante a Milan Design Week, na Itália, e analisados por Louise Jaquier, sócia da Pon.to Arquitetura, escritório brasileiro especializado no desenvolvimento de projetos arquitetônicos e experiências de marca.
Segundo a especialista, os ambientes vão além da função e da estética, sendo concebidos como espaços de permanência, conexão e pertencimento.
“Existe uma mudança clara na forma como os espaços são pensados, e é algo que a gente já vem observando há algum tempo. É um movimento que já se iniciou em edições anteriores, de forma mais sutil, e que, neste ano, apareceu de forma mais incisiva. O foco se desloca da tecnologia para a valorização de relações mais significativas com o usuário”, explica Jaquier.
Entre os destaques, estão os principais movimentos observados pela executiva da Pon.to Arquitetura:
Curadoria humana como expressão de autenticidade
Um dos movimentos mais evidentes é o retorno do humano como elemento central do design. Em vez de soluções altamente tecnológicas ou automatizadas, ganhou força uma abordagem baseada no toque, com foco no processo e na importância do repertório humano como essência daquilo que se apresenta nos espaços e nos produtos. A manualidade, os materiais aparentes e as imperfeições passam a ser valorizados como expressão de autenticidade.
“Existe uma valorização clara do gesto artesanal centrado na essência humana. O tema do Fuorisalone deste ano, que é o nosso foco de pesquisa, já aponta muito sobre para onde estamos caminhando. “Be the Project” evidenciou a importância do processo e da curadoria humana na criação de tudo. O foco no criador, e não apenas na criação, aparece como forma de construção de autenticidade e de reforço da memória de uma marca”, diz a arquiteta.
Marcas do mercado de luxo, como a Dior, aproveitaram a semana de design para evidenciar a força da curadoria humana como expressão de autenticidade. A marca apresentou um ambiente para expor sua coleção de luminárias com uma cenografia inteiramente artesanal, utilizando matérias-primas presentes na própria coleção, como rattan e bambu, para criar um cenário que remetesse aos jardins onde Christian Dior passou a infância. O espaço recria um verdadeiro jardim nas paredes e em parte do teto, com flores, árvores, folhagens e até pequenos insetos, todos produzidos manualmente, sem o intermédio de qualquer tecnologia, em colaboração com o designer Noé Duchaufour-Lawrance.
“Nesse contexto, a artesanalidade não apenas valoriza a matéria-prima e o gesto humano, mas também reforça a memória e a história da marca, resultando em uma autenticidade consistente e profundamente simbólica”, reitera Louise.
Espaços de comunidades e novas formas de consumo
Outro movimento muito forte observado foi a expansão das marcas para além do produto e do espaço tradicional de varejo. Muitas ativações passaram a funcionar como extensões culturais das marcas, indo além de simples exposições comerciais. Cafés, floriculturas, experiências gastronômicas, espaços de permanência e ativações artísticas espalhadas pela cidade mostram que o objetivo vai além de apresentar um objeto: trata-se de criar um universo habitável. As marcas passam a ocupar o cotidiano das pessoas, sendo frequentadas, experimentadas e incorporadas às suas rotinas. O espaço físico ganha uma dimensão mais ampla, assumindo também um papel narrativo.
“Os espaços se tornam pontos de encontro, permanência e troca, criando vínculos emocionais e culturais entre pessoas que compartilham interesses, estética e valores semelhantes. Não se trata apenas de criar ambientes híbridos entre consumo e convivência, mas de gerar pertencimento. As marcas constroem contextos em que as pessoas querem permanecer, retornar e se reconhecer. O produto da marca vira ponto de partida; no entanto, passa a existir também uma relação construída ao redor dele”, afirma.
Além da artesanalidade mencionada no primeiro tópico, ficou evidente que algumas marcas passaram a apostar não apenas no “feito por humanos”, mas também no “feito para humanos”, ao priorizar a criação de espaços físicos voltados ao encontro e à convivência. Um exemplo marcante foi a ativação da IKEA, que construiu uma narrativa imersiva ao integrar seus produtos a experiências gastronômicas e outras atividades, como música, café e até um espaço de livraria. O ambiente foi ocupado por famílias e grupos de amigos, cada um explorando o espaço à sua maneira, evidenciando a busca crescente por locais de permanência e troca.
“Mais do que apresentar uma nova coleção, as marcas estão criando contextos de convivência. São experiências que estimulam a permanência e a interação, reforçando o papel do espaço como extensão da marca e ponto de conexão entre as pessoas”, complementa a especialista.
Tecnologia como suporte, não como protagonista
A tecnologia continua presente, mas de forma mais discreta. Ela deixa de ocupar o centro da experiência e passa a atuar como suporte, permitindo que elementos sensoriais e emocionais ganhem destaque.
“A tecnologia não desaparece, mas se torna plano de fundo. Ela passa a funcionar como infraestrutura silenciosa, enquanto o protagonismo tende a migrar para aquilo que gera vínculo: materialidade, atmosfera, sensorialidade e significado”, destaca.
Impactos nos projetos e no comportamento do consumidor
Para a executiva associada da Pon.to Arquitetura, esse movimento já vem sendo mapeado no mercado e já impacta diretamente a forma de projetar e pensar os espaços.
“Observamos que essas tendências rapidamente se desdobram em diferentes mercados e passam a influenciar o comportamento do consumidor e as expectativas em relação aos ambientes físicos”, afirma.
A partir dessa leitura, segundo Jaquier, os projetos passam a priorizar experiências mais imersivas e sensoriais, com foco na relação entre usuário e espaço.
“Temos intensificado, em nossos projetos, a construção de jornadas mais sensoriais, que envolvam os sentidos de forma mais tátil e participativa para o usuário, tanto na arquitetura quanto na cenografia dos espaços. Muitas vezes, essa experiência não depende da tecnologia, mas da própria materialização do ambiente, pensado como uma jornada multissensorial, capaz de gerar identificação e pertencimento”, conclui.
Diante desse cenário, a arquitetura vem se afastando de soluções padronizadas e assume um papel mais estratégico. O desafio passa a ser criar ambientes que dialoguem com o comportamento de consumo atual e promovam experiências relevantes para quem os vivencia.
