Especialista analisa como a busca por conexão, pertencimento e diferenciação está redefinindo o papel dos ambientes físicos na estratégia das marcas
Durante as últimas duas décadas, empresas de diferentes setores direcionaram grande parte de seus investimentos para canais digitais. A promessa era clara: ampliar alcance, reduzir custos de operação e criar novas formas de relacionamento com consumidores. O cenário atual, porém, revela uma dinâmica mais complexa. Em meio ao excesso de estímulos online, cresce a percepção de que a presença física continua desempenhando um papel decisivo na construção de marcas fortes.
Redes sociais, marketplaces, plataformas de streaming e aplicativos disputam a atenção dos usuários em um ambiente cada vez mais saturado. Como consequência, empresas têm buscado formas de criar conexões mais profundas e memoráveis, levando a uma retomada dos investimentos em espaços físicos capazes de proporcionar experiências diferenciadas. De acordo com o Relatório de Varejo 2025 da Adyen, metade dos consumidores espera que as lojas físicas ofereçam experiências mais interessantes e integradas ao ambiente digital.
É o que acredita a arquiteta, diretora e fundadora da Pon.to Arquitetura para Negócios, Isabela Baracat. Para ela, a mudança reflete uma transformação no comportamento do consumidor. Além disso, a crescente saturação dos ambientes digitais tem levado empresas a buscar novas formas de diferenciação.
“As pessoas estão mais conectadas do que nunca, mas também mais expostas a estímulos. Nesse contexto, experiências presenciais ganham relevância porque oferecem algo que o digital sozinho não consegue entregar: sensação de pertencimento, interação humana e vivências que ficam na memória”, explica.
LEIA TAMBÉM: A busca por conexão molda os espaços
O espaço físico como ferramenta estratégica de branding
Se antes lojas, escritórios e showrooms eram vistos principalmente como estruturas operacionais, a executiva acredita que hoje eles ocupam um papel cada vez mais estratégico dentro das empresas.
“A arquitetura passou a ser utilizada como uma extensão da identidade da marca. Cada detalhe, da fachada à iluminação, passando pelos materiais, mobiliário e circulação, ajuda a transmitir valores e reforçar posicionamentos”, defende Baracat.
Essa estratégia pode ser observada em diversos segmentos. No varejo, por exemplo, lojas conceito e ambientes imersivos se tornaram ferramentas para fortalecer o relacionamento com clientes. Em vez de apenas vender produtos, esses espaços oferecem experiências capazes de gerar engajamento e ampliar a percepção de valor.
“Quando uma pessoa entra em um ambiente, ela forma impressões em poucos segundos. A arquitetura pode comunicar inovação, confiança, exclusividade ou acolhimento antes mesmo de qualquer interação comercial acontecer”, explica a executiva.
Consumidores buscam experiências, não apenas produtos
A valorização dos espaços físicos também acompanha uma mudança importante no perfil do consumidor. Para Baracat, empresas têm compreendido que ambientes bem planejados podem gerar impactos diretos na percepção da marca, na fidelização de clientes e até mesmo nos resultados financeiros. A lógica é simples: enquanto campanhas digitais atraem a atenção do público, experiências presenciais bem executadas têm potencial para gerar lembrança, recomendação e vínculo emocional.
“As pessoas não se recordam apenas do que compraram. Elas se lembram de como se sentiram naquele ambiente. É justamente essa memória emocional que as marcas estão buscando construir”, destaca.
Escritórios também passam por transformação
Dados da JLL, empresa global especializada em mercado imobiliário comercial, mostram que 86% das empresas brasileiras operam em modelos de trabalho flexíveis. Com a consolidação do modelo híbrido, os escritórios deixaram de ser espaços voltados exclusivamente à execução de tarefas e passaram a ser projetados para estimular encontros, colaboração e troca de experiências entre profissionais. Segundo Isabela Baracat, áreas de convivência, ambientes multifuncionais e projetos que valorizam bem-estar e integração estão entre as principais tendências observadas no mercado.
“Mais do que reunir equipes presencialmente, esses espaços buscam fortalecer a cultura organizacional, estimular a criatividade e promover trocas que dificilmente acontecem no ambiente virtual. O escritório deixou de ser apenas um local para executar tarefas. Hoje ele funciona como um ponto de encontro da cultura da empresa, um espaço para colaboração, inovação e construção de vínculos entre as pessoas”, afirma.
Integração entre físico e digital deve marcar os próximos anos
Apesar da retomada dos investimentos presenciais, Isabela Baracat destaca que o movimento não representa um retrocesso da transformação digital. Pelo contrário: a tendência aponta para uma integração cada vez maior entre os ambientes físico e digital.
“O digital não será substituído. As empresas bem posicionadas já entenderam que devem integrar os dois universos, criando jornadas fluidas entre o ambiente físico e digital. Lojas físicas conectadas a aplicativos, experiências imersivas apoiadas por tecnologia, espaços corporativos inteligentes e ambientes personalizados por meio de dados são alguns exemplos dessa convergência”, explica.
Para finalizar, a diretora e fundadora da Pon.to Arquitetura Criativa, Isabela Baracat, ressalta que o desafio das empresas não está em escolher entre o ambiente físico ou digital, mas em compreender como cada um deles pode contribuir para uma jornada de marca mais completa e consistente. Em um mercado cada vez mais competitivo e digitalizado, os espaços físicos deixam de ser apenas pontos de contato e passam a atuar como instrumentos estratégicos de construção de marca, relacionamento e geração de valor.
“O futuro está na complementaridade. O digital oferece conveniência e alcance. O presencial entrega conexão humana e experiência. As marcas que conseguirem unir esses dois aspectos de forma coerente terão mais capacidade de criar relacionamentos duradouros com seus públicos”, conclui.
