Evento reforça que a inteligência artificial virou infraestrutura básica e amplia o papel das marcas na construção de pertencimento, experiência e valor
A NRF Big Show 2026 começou em Nova York evidenciando uma virada estrutural no varejo global. Sob o tema The Next Now, o evento deixou claro que a inteligência artificial deixou de ser uma inovação emergente para se tornar uma camada básica de operação. A discussão agora se concentra em como marcas e empresas devem organizar seus modelos de negócio e construir ecossistemas integrados que respondam a um consumidor cada vez mais fragmentado, consciente e orientado por valores.
Na abertura oficial, Matthew Shay, presidente e CEO da National Retail Federation, destacou que o varejo atravessa um momento de convergência entre pressão econômica, aceleração tecnológica e profundas mudanças no comportamento de consumo. Nesse cenário, o crescimento não está mais associado apenas à escala, mas à capacidade de operar com precisão, entendendo públicos específicos e criando propostas de valor relevantes para nichos distintos.
Para Isabela Baracat, fundadora da Pon.to Arquitetura, essa mudança tem impacto direto sobre o papel do espaço físico. “Quando o varejo passa a operar em lógica de ecossistema, o ambiente deixa de ser apenas funcional ou transacional. Ele se torna uma plataforma estratégica de relacionamento, pertencimento e expressão de marca”, afirma.
Essa visão ganhou força na keynote de Michael Rubin, fundador e CEO da Fanatics, ao apresentar um modelo de negócio baseado em comunidades altamente engajadas, organizadas por afinidades, paixão e dados proprietários. A abordagem reforça uma das mensagens centrais da NRF 2026: a relevância não vem mais da comunicação massificada, mas da profundidade da relação com públicos bem definidos, integrando produto, logística, conteúdo, tecnologia e experiência.
Com a inteligência artificial tratada como infraestrutura, outro tema central foi o avanço do agent commerce. Nesse modelo, agentes de IA passam a intermediar ativamente a jornada de compra, recomendando, comparando e tomando decisões com base no contexto individual do consumidor. “Para o varejo físico, isso desloca o foco da simples conversão para experiências mais significativas e memoráveis. Se a decisão acontece cada vez mais no ambiente digital ou mediada por agentes inteligentes, o espaço físico precisa entregar aquilo que nenhuma IA substitui: conexão emocional, identidade e vivência”, destaca Isabela.
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As discussões também reforçaram a consolidação de modelos baseados em ecossistemas, nos quais varejo, tecnologia, dados, serviços e experiência física operam de forma integrada. Nesse contexto, lojas, flagships e espaços híbridos assumem novos papéis, funcionando como pontos de encontro, ativação de comunidades e materialização do propósito das marcas. “A arquitetura, nesse cenário, passa a ser uma linguagem estratégica, capaz de traduzir valores e criar vínculos duradouros com diferentes públicos”, complementa a executiva.
Encerrando os debates iniciais, a NRF 2026 evidenciou que a escala global não significa padronização. “Marcas com maior poder de permanência são aquelas que mantêm coerência de propósito, mas adaptam narrativas, formatos e experiências para públicos diversos. O ambiente físico volta a ganhar protagonismo justamente por ser o lugar onde a marca se torna tangível, sensorial e humana”, conclui Isabela Baracat.
