Avanço das branded residences abre uma discussão mais ampla sobre identidade, raridade e permanência no mercado residencial de alto luxo
Durante muito tempo, localização, metragem, arquitetura e qualidade construtiva concentraram boa parte dos atributos utilizados para determinar o valor de um imóvel de alto padrão. Nos últimos anos, um novo elemento ganhou espaço nessa equação: a marca.
O avanço das branded residences, empreendimentos residenciais associados a nomes da hotelaria, moda, automobilismo e outros universos do luxo, evidencia uma transformação no comportamento desse mercado. Mais do que adquirir metros quadrados, uma parcela dos compradores passou a buscar imóveis capazes de carregar identidade, códigos estéticos e uma experiência reconhecível.
Para Bruno Zanek, fundador e CEO da Zanek, o fenômeno levanta uma discussão que vai além da presença de uma grife em um empreendimento: o que acontece quando a autoria passa a fazer parte do valor percebido de uma residência?
“Durante muito tempo, o mercado imobiliário de luxo esteve muito associado aos atributos físicos do imóvel. O movimento das branded residences mostra que existe espaço para uma camada adicional de valor: identidade, coerência e experiência. Mas uma assinatura só se sustenta quando aquilo que ela representa está presente no projeto de verdade”, afirma.
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Marca e construção de identidade
A discussão se torna especialmente relevante à medida que mais marcas passam a ocupar o território residencial. Para Zanek, o amadurecimento desse mercado tende a tornar o comprador mais criterioso. Não basta que uma residência esteja associada a um nome reconhecido. É preciso compreender quanto dessa identidade efetivamente chegou à arquitetura, aos materiais, à execução, aos serviços e à experiência cotidiana de morar.
“Existe uma diferença importante entre colocar uma marca sobre um produto e construir um produto a partir de uma visão. No segundo caso, a identidade está nas decisões. Ela pode ser percebida mesmo quando o logotipo não está presente”, diz.
É nesse ponto que o debate sobre branded residences encontra outro conceito tradicional do universo do luxo: a autoria. Moda, mobiliário, automóveis, arte e alta gastronomia construíram parte de seu valor histórico a partir de linguagens reconhecíveis. Não apenas pela assinatura de quem cria, mas pela existência de códigos, critérios e maneiras particulares de interpretar materiais, proporções e experiências.
No morar, essa lógica começa a ganhar novas leituras. Na visão de Zanek, uma das próximas discussões do mercado de ultra luxo será justamente a capacidade de criar residências que não sejam projetos isolados, mas manifestações de uma linguagem consistente.
É uma lógica próxima àquela encontrada em coleções de design ou alta-costura: existe um pensamento central, mas suas manifestações podem assumir diferentes níveis de raridade e singularidade.
Expressão do morar
Para o executivo, a expansão das branded residences pode representar apenas uma das manifestações de uma transformação maior no mercado.
À medida que atributos técnicos se tornam pressupostos no segmento mais elevado, elementos menos tangíveis – como identidade, curadoria, raridade, serviço e experiência – passam a ocupar espaço na percepção de valor.
Isso não significa que uma assinatura seja suficiente para assegurar valorização ou liquidez. Localização, qualidade de execução, governança, manutenção e adequação do produto ao mercado continuam fundamentais.
A diferença é que o luxo contemporâneo começa a questionar a ideia por trás do imóvel. “Os objetos mais relevantes do luxo raramente são desejados apenas por sua função. Existe cultura, conhecimento, tempo e intenção incorporados neles. Acredito que o morar começa a absorver essa mesma lógica. Uma residência pode deixar de ser percebida somente como um conjunto de atributos e passar a ser reconhecida também pela visão que a originou”, afirma Zanek.
